Le 01/05/2020, Christel Engelvin publiait un article sur Influencia.net.

Au départ, je voulais publier un résumé-commenté de l’article ci dessus. Il me semblait ultra pertinent. On sortait à peine du premier confinement « Covid 19 ».

L’ambiance était alors au monde « d’après ». Ce monde devait changer.
Nous sommes en novembre de la même année. Rien n’a vraiment changé.

Cependant, le monde de la publicité et de la com’ est bien en crise. Les budgets chutent. Les contrats se font moins nombreux. Le monde d’après se montre au mieux timide. Au pire, il n’existe pas. Il n’a pas eu le temps d’exister.

Très peu de campagnes publicitaires mentionnent les actualités sanitaires, le confinement ou le télétravail. Le « business as usual » est revenu comme un réflexe pavlovien. Les annonceurs et leurs agences se sont montré en majorité frileux, conservateurs et sans vision.
Le fait même d’avoir affaire à des reconfinements partout dans le monde montre que l’événement est considéré depuis le début comme un accident de parcours.

Dans leurs frénésies d’activité et de croissance comptable, les entreprises et leurs directions ont oublié d’aligner leur stratégie sur le réel.
Le consommateur risque de ne pas leur pardonner.
Le grand public veut de marques qui vivent dans le même monde que lui. Il peut vite faire le tri entre les marchands de désirs « d’avant » et ceux qui savent écouter le bruit du monde, répondant à de vrais besoins.

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Voici l’article que je voulais publier originellement :

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Le futile et l’utile

Les marques sont un concentré de signes. Leur diffusion leur permet d’exister dans l’esprit des consommateurs. La multiplication des enseignes et des campagnes de communication ont engendré la nécessité pour chacune de se “dé-marquer” pour exister… Jusqu’à devenir une obsession marketing. Les marques promettent toutes d’être différentes. Mais différentes comment ? De quoi ? De qui ? Jusqu’où ? Dans son côté systématique, l’obsession de différence a parfois conduit à des promesses vides ou biaisées.

La baisse d’influence

Il y a quelques années, les publicités des grandes marques étaient des moteurs culturels puissants. Elles diffusaient des nouvelles tendances d’un continent à l’autre. Mais aujourd’hui, aucune idée neuve ne sort plus de la publicité. La nouvelle génération y est : soit hermétique, soit hors de portée. 

Pour exister, la communication des grandes marques devra subir un ré-étalonnage.

Et la crise du Covid19 ne fait que renforcer cette situation. En réaction à la crise sanitaire, il était troublant de voir les mêmes images, les mêmes messages. Où étaient les promesses de différence ? Face à la crise sanitaire, on nous a proposé des images mièvres. Elles ont illustré l’impuissance des grandes enseignes. Mais le malaise se situe surtout dans le fait que leurs messages précédents – les promesses qui devaient changer nos vies – se révèlent creuses, indécentes. Plus que de promesses, nous avions besoin d’éthique et de décence.

La cohérence nécessaire

Le marketing doit-il toujours de générer de nouveaux désirs ? Non, selon Christel Englevin, Le métier doit s’évertuer à combler le fossé qui s’est creusé avec la société. La notion de Consommateur citoyen n’a pas émergé pour rien. Personne n’ignore plus que ses actes d’achats ont des conséquences. Personne n’ignore plus que les marques sont capables de mentir pour vendre leurs produits ou services.

Nouvelle gouvernance

C’est là la conclusion de l’article. Les marques ont besoin d’alignement avec les besoins de la société. Il faut du Sens, des Projets et des Actions… Mais surtout de la cohérence. 
L’article cite quelques exemples et pointe surtout une nécessité : l’alignement doit d’abord opérer entre la direction de la société et son environnement.

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